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2020的下沉市场,资本、供应链进入下半场博弈

转载 2019-12-17 0 33

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编者按:本文来源道格师傅专栏互联网江湖,作者刘志刚。

半个世纪前,亨廷顿在写作《变化社会的政治秩序》时,曾提出“绿色革命”一词,来形容农村-城市相对力量的周期性变化。现如今,下沉市场的兴起则不啻于一场消费市场的“绿色革命”,对于即将到来的2020年,已经获得充分社会注意力的下沉市场,即将进入“下半场”的竞争和博弈。

可以明确的是,2020年的国内,城市化红利的释放逐渐进入平稳期,城市中产阶级人群的消费力成为经济增长的基本盘,与此同时,以三四线城市以及农村地区为主题的下沉市场,成为互联网下半场的增量驱动引擎。

那么,面对新的变化,如何在增长主动力过渡期,实现由一线市场向下沉市场的平稳“换挡”才是获得下沉市场增量的关键所在。

易得性偏差之后,如何做好下沉市场“品牌营销”

心理学研究表明,如果一个人亲身经历某一些事件,那么往往会高估这些事件发生的可能性,例如,一个如果亲身经历过火灾,那么往往会高估火灾发生的可能,这种依赖于记忆中“获得的”事件发生程度的评估其频率、可能性或者事件可能的原因。往往会形成“易得性偏差”(AvailabilityHeuristic)。

自媒体人李怡在《阿迪达斯“30亿买来营销教训”》一文中提到,“过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital& performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。”

该文章称,阿迪在过去很长一段时间使用“最后点击”的归因模型(LastClick attribution)来促使销量转化。而该模型的缺陷在于,易得性偏差之下阿迪认为所有促成转化的因素被归功于购买前的一次点击,从而忽视了对品牌的建设。

而在下沉市场中,这种易得性偏差的存在使得人们常常忽略品牌营销的重要性,同时忽略品牌效应的收益转化。

一方面,由于客观的收入水平限制,下沉市场对“性价比”的需求程度更高,品牌效应被弱化,“极致性价比”被认为是下沉市场的第一需求;另一方面,易得性偏差下,品牌效应的收益被转移至转化端,从而形成认知上的偏差。

今年3月份,阿里聚划算发布的《品质惠经济白皮书》中提到,在消费分级与消费升级并行的趋势下,高消费人群与低消费人群对实惠商品的需求相当,都占到商品总需求的50%左右。

该白皮书称,“不盲目追求价格,注重性价比和消费体验,这代表当下消费者务实、理性的消费观。因为消费理念更加成熟,对商品品质的关注远远高于品牌溢价,也成为品质惠人群的主力军。”

从本质上来看,构建品牌的目的是促进销售转化,而面对下沉市场对于性价比追求的“理性”企业需求舍弃的是一定的“品牌溢价”而不是品牌认知本身。事实上,与一二线消费市场存在认知“代差”的下沉市场更需要品牌触达来建立与消费者的联系。

以宝洁公司为例,其面向大众市场的飘柔、海飞丝等品牌在广大的下沉市场一直都有着不错的市场占有率,一方面是因为在多年积累的供应链和渠道优势下,在生产和销售上有成本上的优势,另一方面,其大众品牌在下沉市场的渗透率较高,基本解决了在垂直品类下沉市场的认知差异。

所以,下沉市场品牌营销的核心实际上就是就是在极致性价比原则下,构建起用户对品牌的认知,而在下沉市场竞争的“下半场”,这样的认知构建更需从产品本身设计、生产环节的“下沉化”去建立。

由“货”的下沉,到“供给”的下沉

以往的下沉市场经验告诉我们,低价是拓展下沉市场的有效“武器”,但是对低价的极致追求往往并不能构成企业在下沉市场的核心竞争力。

有人认为,拼多多的低价是其能够在下沉市场迅速成长的核心因素之一。

其实,低价只是一种手段,拼多多真正迅速崛起的原因是对下沉市场的发现和以社交为核心的拼团玩法对熟人关系链条的调动。

由拼多多引发的“下沉浪潮”到目前来看只是由纯下沉流量带动的“货”的下沉,而在即将到来的2020年,下沉市场将进入下半场的争夺,即由货的下沉深入到“供给”的下沉。

下沉市场不是扁平的,而是立体的。走在三四五线城市的街道上,你既能看到穿着耐克阿迪的潮流青年,也能看到身着贵人鸟公园晨跑的大爷。同时,下沉市场的人们更加遵从“从众心理”又使得下沉市场在某些方面是统一的,有律可循的。

因此,做好下沉市场的生意不仅仅是只是表明的一二线库存产品的销售,更需要在沉淀下沉需求的同时,从研发、生产等环节开始,设计一套对于下沉市场的供给机制。

以京东月销量高达7.4万件的“燕窝牙齿霜”为例,这个专门为下沉市场开发的产品从产品名称上就给人一种“山寨”的感觉,但事实上在下沉市场,这样的产品更加贴合部分人群的认知习惯,“燕窝”意味着营养,“霜”比“牙膏”更有高级感。

事实上,这个产品的单价高达68元一支,约为120g,而这样的售价已经超过市面上大多数牙膏的价格,而7.4万件的销量则足以证明,面对下沉市场需求的新产品开发和投放在商业上是完全可行的。

在互联网江湖团队看来,类似于“燕窝牙齿霜”之类的产品成功之处在于,通过对下沉需求的深入洞察,实现下沉市场的“定制化”供给,并由此进行供应链的调整和优化,以打造单品爆款的方式拓展垂直品类下的用户群体,从而完成由“货”的下沉到“供给下沉”的商业升维。

其次,供给的主体不仅仅是货,也可以是服务。

在下沉市场,OYO酒店看做是酒店版的“拼多多”。通过对小作坊式旅馆的改造,OYO完成了下沉市场单体酒店的标准化、规模化和品牌化,在酒旅市场竞争的红海中发掘出新的增量服务供给。OYO成功的本质,在于继拼多多实现以货为的供给下沉之后,完成了酒旅服务的下沉,从而实现下沉市场的增量获取。

下沉市场的未来:供给下沉之后的产业下沉

由于经济发展水平、人口结构差异等因素,下沉市场与一线市场存在较大差异,实际上,下沉市场更像是一个独立的市场,有着与一线市场截然不同的商业规则。因而,下沉市场的崛起不是城市消费结构的简单复制,而是信息平权时代的一次下沉人群的消费升级。

总的来看,四五线城市里新涌入的农村人口成为推动城镇化的助力,新涌入的城市的人们生活水平的提高也是下沉市场消费升级的动力构成之一。与此同时,当下的下沉市场,也面临着基础商业的不成熟,商业效率有待提升的现实。

在这一背景下,未来,在逐步完成供给下沉的同时,在商业效率驱动下,下沉市场也即将进入以供应链下沉为代表的产业下沉新阶段。

下沉市场的商业竞争是存量市场的竞争,因而需要更具效率的商业形态。如果说,物流下沉到村镇级别使得货的下沉得以实现,那么供给和服务的下沉则同样是产业下沉的前奏。

从商业的角度来看,企业创造盈利的方式有两种:开源,就是卖得更多,也叫做创造需求;节流,就是省得更多,也就是要提高效率。因而,在以营利为目的下沉商业形态中,必然遵循一个利润最大化公式,即:企业利润最大化= 需求总量X转化率—供应链成本。

从这个意义上来看,供应效率越高,企业付出的供应链成本越低,企业利润空区间也就越大,从而进一步转化为下沉市场的弹性竞争力:面对激烈的市场竞争的成本优势以及竞争烈度较低的行业中的利润空间冗余。

事实上,在一些垂直行业内,已经出现了供应链下沉的现象,以苏宁为例,通过遴选的“拼购村”对实现部农产品及相关产品供应下沉。此前据界面新闻报道,在苏宁的扶持下“亿米多”大米在黑龙江梁家窝棚屯的仓库进行加工、包装,贴牌完成后进行销售。

又例如,今年8月,京东与定位于三四五线城市的生活无忧联合成立供应链公司,提供下沉用户定制化的商品。

因而,可以预见的是,随着未来下沉市场商业竞争的烈度升级,下沉竞争也将演变为从供给端到产业端的全面竞争,在效率导向下,面向下沉市场产业也将逐步与下沉市场相融合,以谋求更低的商业成本和更供给效率。

结语:

王兴曾经说过,2019年是十年来最差的一年,也是未来十年最差的一年。当一线市场红利殆尽之时,我们在2019看到了下沉市场的爆发。未来,随着下沉商业基础的不断完善,下沉市场将会带给我们哪些意外和惊喜,我们依然拭目以待。

本文为专栏作者授权道格师傅发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表道格师傅立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系service@daogeshifu.com。


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