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猫眼盈利背后的危与机

转载 2020-03-27 0 4

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编者按:本文来源道格师傅专栏IT老友记,作者韩志鹏。

日前,猫眼娱乐发布2019年年报,报告期内,其总收入42.675亿元,较2018年增长13.6%;经调整EBITDA为9.464亿元,同比增长312.9%;盈利4.589亿元,首次实现全年扭亏为盈。

过去,高额的票补支出将在线票务平台拖入亏损漩涡;如今,票补全面降温,票务平台开始回血,而当烧钱补贴的泡沫褪去,猫眼娱乐是如何驱动营收引擎高速运转?

同时,疫情冲击波正席卷全球影视业,即使影院开工也无片可放,这将波及到内容制作、宣发等全产业链,正处于转型期的猫眼娱乐又如何抵御“黑天鹅”?

上市第二年即盈利,但仍有许多命题留待猫眼解答。

票补“去泡沫”

猫眼娱乐之所以实现全年盈利,重要原因之一便是票补降温。

2019年年报显示,猫眼娱乐的销售及营销开支为15.478亿元,同比减少20.2%,其在总收入中所占比重也由2018年的51.7%降至36.3%。

过去,这部分开支主要源自平台的票补支出,但自2018年国家电影总局宣布取消票补政策以来,9.9元的电影票已不见踪影,平台的票补自然也大幅下滑。

据拓普数据显示,2019年大年初一,全国电影平均票价为45.15元,同比去年的39.15元上涨了15.3%。

当然,取消票补也代表着消费理性的回归,过去因低票价而选择观影娱乐的人群逐渐减少,高涨的电影票房、激增的观影人群等行业泡沫,被一一戳破。

大盘数据也证明了这一点。

据猫眼专业版数据显示,去年1-5月,中国电影分账票房达249.41亿元,同比下降6.35%;观影人次达6.89亿,较2018年同期减少1亿人次。

另有数据显示,2019年中国电影总票房642.66亿元,同比增长5.4%,低于2018年的8.78%,大幅低于2017年的22.9%

票补退温,观影人次减少,最终也影响到猫眼娱乐的核心收入。2019年年报显示,猫眼娱乐的在线票务收入23.03亿元,仅较2018年同比增长1%,占总营收比重由2018年的61%降至2019年的54%。

好消息是,票务收入占比下滑,猫眼娱乐的营收结构进一步优化,但坏消息是,电影消费遇冷,与之高度相关的在线票务平台也将经受巨大业绩压力。

政策收紧,票补降温,电影消费“去泡沫”,这也给猫眼娱乐留下新的难题:如何结合新兴的媒体宣发形态、渠道能力,激活大众“到店观影”?

不过,行业遇冷之际,也有积极信号放出。

观察2019年中国电影票房排行榜前10的影片,8部为国产片,累计票房超226.48亿元,占全年总票房比重约为37%。

再以去年国庆档为例,三部主要影片《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》的票房收入约为71亿元,占全年总票房的比重就超过了10%。

不难看出,当电影消费趋于理性之时,头部作品的口碑效应进一步释放,观众愿意为高质量大制作自掏腰包,头部影视公司的力量得到加强,其与腰尾部企业的分野也将被逐渐拉大。

头部影视公司“秀肌肉”,作为在线票务巨头的猫眼娱乐又将如何行动?

内容与宣发并进

票补降温有利于平台回血,但猫眼娱乐能盈利,关键还在于其它收入的持续增长。

2019年,猫眼娱乐的娱乐内容服务收入达13.97亿元, 较2018年的10.69亿元同比增长30.7%,占总营收比重也由2018年的28.4%增至2019年的32.7%。

另外,从成本变化上也可看出猫眼对内容业务的投入。2019年,猫眼娱乐主营业务成本达16.104亿元,同比增长15.14%;票务系统成本为5.372亿元,同比减少2%;与电影票销售相关的互联网基础设施成本达2.434亿元,同比增长26.05%。

相应地,猫眼娱乐的内容宣发成本3.499亿元,较2018年的2.698亿元同比增长29.7%;内容制作成本达2.426亿元,较2018年的1.363亿元同比增长78%。

内容成本增加,背后是猫眼对头部影视作品的持续投资。

2019年,猫眼主控发行14部电影,总票房达74亿元,占全年总票房的11.5%,2019年票房排行前三十的影片中,猫眼参与发行出品的作品为12部,包括清明档票房冠军《反贪风暴4》、国庆档票房冠军《我和我的祖国》。

可以看出,猫眼坚持对头部影视作品提供宣发服务,以此赚取票房分成,这也是电影市场重视口碑消费的背景下,猫眼娱乐内容业务持续增长的动因之一。

同时,猫眼娱乐也得以持续输出宣发能力。

2019年,猫眼娱乐的广告服务及其他所得收益为5.68亿元,同比增长39.7%,占总营收比重也由2018年的10.8%增至2019年的13.3%。对于收入增长的原因,猫眼娱乐称是由于认可公司广告营销方案的品牌数量增加。

正如地歌网此前对猫眼娱乐的分析所言,宣发是对渠道能力的比拼,更多渠道布局意味着更多的流量入口,也意味着宣发内容触达更多用户。

目前,猫眼娱乐的流量入口包括微信、QQ、美团、大众点评、猫眼、格瓦拉等,并在全网布局猫眼电影、猫眼大明星等自媒体账号,全网粉丝量超3亿,其中专注于文旅生活的博主“小小莎老师”,全网粉丝超过1500万。

基于MCN化的自媒体布局,以及短视频、直播等新营销形态,再结合猫眼研究院、猫眼通等数据化管理工具,这都为猫眼娱乐取得更高宣发议价权提供支撑。

因此,在票补支出减少、观影消费趋于理性的基础上,猫眼娱乐更注重投资头部内容,借此输出全渠道宣发能力,吸引品牌主关注,由影视宣发向文旅、快消品等行业拓展,最终提高对头部内容宣发的介入度。

这或许是猫眼娱乐盈利的秘诀所在。

内容与宣发相关业务齐头并进,猫眼娱乐扩张步伐逐渐加快,但挑战也随之而来,其首先要面对的就是与巨头的竞争。

在影视宣发的赛道上,阿里影业走在了最前面,即使是入股猫眼娱乐的腾讯,也设立了腾讯影业、企鹅影视等公司,而年初免费播《囧妈》的字节跳动,也将在影视领域有所行动。

这之中,还有猫眼的“老朋友”淘票票。

对比渠道能力,淘票票也接入了支付宝、天猫、淘宝等App,底层有灯塔、阿里云等提供数据营销的支撑;而在外部,猫眼坐拥社交(微信)与生活服务(美团点评)两大场景,相比之下淘票票则稍显逊色。

但更进一步,淘票票则能与阿里的电商场景相结合。去年12月,电影《受益人》主创大鹏、柳岩现身薇娅的淘宝直播间,11.17万张电影票在6秒内被抢购一空。

显然,在宣发物料触达用户的传统路径之上,淘票票还能更上一层楼,基于阿里的电商基因,直接由内容触达交易场景,转化率更为可观。

即使市占率超过60%,猫眼娱乐也不能对淘票票放松警惕。

其次,回归猫眼娱乐自身,虽然在流量入口和宣发渠道上的建设相对完备,但同样也暴露出对外部流量和渠道的依赖问题。

猫眼娱乐招股书显示,截止2018年前三季度,猫眼月活用户超过1.346亿,其中美团渠道占比53.6%,腾讯渠道占比41.3%,自有渠道仅占比5.1%。

作为强工具属性的在线购票产品,倚靠社交和生活服务场景的流量也无可厚非,但依赖外部流量本身将对猫眼娱乐造成极大不确定性,比如内容平台的流量分配规则发生调整、与腾讯的合作出现变数等。

这也是猫眼娱乐不能忽视的隐忧。

业绩危与机

在2019年的全年盈利之后,2020年的猫眼娱乐会否再次遇险?

开年的一场新冠疫情,给全球影视业带来震荡,先是贺岁档集体撤片,再到整个上半年几无新片上映,甚至包括《神奇女侠1984》等暑期档影片也宣布延期上映。

同时,影院也进入至暗时刻,即使部分影院开业也无新片可放,而各方也陆续推出大量“救市措施”,饿了么上线影院零食外卖、经典影片重映等。

电影行业一地鸡毛,对猫眼娱乐的打击不会小。

电影市场缺少新片激活,猫眼娱乐的售票、内容投资和宣发等业务都将遭受沉重打击。猫眼娱乐CEO郑志昊也表示,电影市场的空窗期会延续到4月初甚至更长,这对猫眼今年的业绩会产生相当的影响。

但危情之中亦有曙光存在。

正如地歌网在2019年影视业盘点中所指出的,随着电影行业迎来洗牌期,头部公司力量得到加强,头部作品的口碑效应将带来更多票房收入,长期来看,企业将聚焦于提升作品质量,“内容为王”的宗旨将在影视行业得以应验。

电影市场向头部集中,这对猫眼娱乐同样是利好之处,其资源和精力也将不断向头部集中,最终带动内容和宣发业务的持续增长。

看来,一场疫情仍潜藏着影视行业的危与机。

再从猫眼娱乐自身出发,其正由单一的在线票务销售工具,向整合影视宣发、文娱营销的综合平台转型,猫眼为此也建设了大量“基础设施”,包括数据分析平台“猫眼智多星”、全文娱数字化管理工具“猫眼通”等。

数字化赋能影视业、提供内容营销支持固然是好事,但在电影产业链之中,内容质量是第一位的,只有好作品才能吸引观众、创造收入,营销宣发则是锦上添花。

因此,口碑效应就是最好的营销方式,多渠道分发内容仅仅是辅助作用,猫眼娱乐想要再次实现业绩飞升,关键在于选准好作品,甚至介入内容产业链上游。

但这条道路同样艰险。

影视制作的赛道上,且不论华谊、博纳等传统公司,阿里、腾讯等手握资金与流量资源的巨头早已横亘在此,留给猫眼娱乐的蛋糕不会太多。

当然,巨头也不是万能的,AT在制作、宣发等领域也要布下自己的棋子,例如腾讯持股猫眼娱乐16.27%,为第三大股东,并与后者成立“腾猫联盟”,进一步深化宣发合作。

同时,2019年年报发布后,猫眼娱乐称将与腾讯展开进一步的影视剧宣发合作,今年有4-6部影视剧将交由腾讯宣发,支付服务费上限为5000万元,大约是2019年(161万元)的约31倍。

不难理解,巨头在介入影视产业链上有更强的优势,而猫眼娱乐则在腾讯内容生态扮演着宣发营销的角色,但其业绩走势也将受制于此,即与巨头之间的合作紧密度。

可见,坐拥外部优势流量入口自然是猫眼娱乐的机遇,但同样是隐忧所在:猫眼与巨头之间保持怎样的合作关系?会否因新渠道出现而产生变数?这都将是猫眼业绩的不确定因子。

另外,猫眼与淘票票仍在持续竞逐在线票务市场,但在双雄对决的舞台上,二者身后的腾讯、阿里则是两个生态、两套系统乃至两大文化的对决,猫眼也只不过是其中的“生态辅助者”。

因而,即使疫情过后,猫眼娱乐仍将是危与机共存。

本文为专栏作者授权道格师傅发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表道格师傅立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系service@daogeshifu.com。


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